На рынке рекламы предложение существенно превышает спрос. Такая ситуация уже определила новую тенденцию - участники рекламного бизнеса все чаще предпочитают интеграцию. Зрелым подходом могут похвастаться и некоторые рекламодатели, "самодеятельность" их уже не привлекает.
По данным аналитического отдела компании Video International, пермский рекламный рынок по объемам занимает 13 место в России и в целом отражает общие тенденции по стране. Соответственно, в 2001-2002 годах рынок ежегодно увеличивался в 1,5 раза. Однако, по оценкам экспертов, в 2003 году показатель прироста несколько снизится и составит приблизительно 35 процентов. Замедление темпов развития эксперты объясняют окончанием посткризисного периода (после дефолта 1998 года) и стабилизацией рекламного рынка, который теперь "входит в колею".
Зри в крышу
Особое положение, как известно, занимает наружная реклама - самый очевидный рекламный объект для публики и самый прибыльный вариант для целого ряда участников этого бизнеса. Естественно, что и муниципальные власти наибольший интерес и желание "порулить" испытывают именно в отношении "уличной" сферы деятельности рекламщиков.
Официальным механизмом в данном случае является городской совет по рекламе, интересы городской администрации в котором олицетворяет департамент имущественных отношений (ДИО). Определенным образом это отражается и на качественной характеристике действий мэрии в отношении этого сегмента бизнеса. Рекламные агентства в глазах муниципалитета не далеко ушли от обычных налогоплательщиков: получить доходы от сдачи в аренду городских улиц по принципу "здесь и сейчас" для администрации важнее, чем создать условия для "бизнеса на перспективу". Очевидно, что разглядеть в рекламной индустрии что-либо выходящее за рамки "социального заказа" властные структуры пока не в силах.
Противостояние чиновников и капитанов "наружки", определявшее характер их взаимоотношений, разрешилось в пользу последних - мэрия пошла на уступки. В частности, одобрительные отклики получило изменение критериев, дающих право размещать наружную рекламу. Как заметил генеральный директор Рекламной группы Lege аrtis Антон ТОЛМАЧЕВ, "несмотря на все скандалы, которые сотрясали сферу наружной рекламы в этом году, в отношениях с городской администрацией присутствует конструктивизм".
На практике "потепление" отношений подтверждает тот факт, что для установки щитов теперь нет необходимости получать согласие в районных администрациях, которые широко практиковали "социальную нагрузку". Но отсутствие необходимости иметь "лобби" в районных администрациях мэрия заменила более жестким контролем за состоянием щитов.
Предпринимаемые "социал-дарвинистские" меры, однако, не в состоянии в ближайшее время оздоровить экономику наружных рекламных конструкций.
В частности, Антон Толмачев пояснил, что большинство рекламных агентств не могут заполнить рекламой все конструкции, расположенные в Перми: ранее считавшаяся кризисным явлением, теперь семидесятипроцентная загрузка является нормальным состоянием. При этом "влияние" щитов на рекламный бизнес, по прогнозам рекламщиков, будет неуклонно сокращаться.
При этом только треть "наружки" становится "уделом" относительно немногочисленных пермских рекламодателей. Остальные 60-70 процентов заполнены иногородними заказчиками. Это, в свою очередь, определяет и "сигаретную" тематику рекламы. Перемены в этой сфере возможны только после принятия закона о рекламе, который появится не раньше 2004 года. Однако уже сейчас руководители агентств предполагают, что введение закона не изменит общей ситуации - пермские предприятия не смогут обеспечить более высокий спрос на размещение уличной рекламы. Количество рекламных пилонов, по-видимому, тоже сократится: столь привлекательные как объекты вандализма, они становятся слишком дорогостоящей технологией.Так или иначе, на смену щитам и пилонам придут другие варианты воздействия на уличный контингент.
Считая столбы
Новые технологии должны амортизировать "упадок" сегмента щитовой рекламы. Внедрением новаций уже сейчас занимается Circus Maximus. В частности, их инициативе принадлежит оборудование опор освещения вдоль центральных улиц панель-кронштейнами. По словам генерального директора рекламного агентства Ильи ТЕРЕЩЕНКО, эти технологии в наружной рекламе весьма распространены в Европе и, соответственно, отвечают европейским стандартам. Другой новацией стали транспаранты-перетяжки на стационарных конструкциях. По мнению господина Терещенко, перспектива развития наружной рекламы связана и с унификацией конструкций.
Кроме того, в планах у агентов "наружки" - распространение рекламных конструкций на крышах зданий, качественная широкоформатная печать и установка телеэкранов. Ждать новинки, по словам Антона Толмачева, следует весной, когда "люди подкопят силы и согласования". Тогда же, вероятно, бдительное око рекламных инспекторов переместит свой взгляд со щитов на столбы и крыши.
Интеграция
Однако, если в сфере наружной рекламы городские власти еще готовы к конструктивному диалогу, то охватить весь рекламный бизнес им не под силу. Здесь действуют другие закономерности. По мнению Антона Толмачева, в перспективе у рекламных агентств два коррелирующих процесса - специализация и интеграция. Первым и знаковым для рекламного сообщества стало объединение четырех рекламных агентств ("Время М", "М плюс Б", "Пермский центр рекламы" и "Желтый флаг") в компанию International Business Group (IBG). Но в этом русле свою политику ведет не более одной пятой рекламных агентств. Другие, как пояснил господин Толмачев, ведут ценовую конкуренцию при относительно низком качестве продукции.
При этом именно повышение качества предлагаемых услуг, по мнению исполнительного директора компании International Business Group Константина ШЕСТАКОВА, станет определяющим направлением развития для рекламных агентств.
Наилучшими перспективами, по убеждению Константина Шестакова, обладает комплексное обслуживание. На практике это означает, что предприятие предоставляет свой рекламный бюджет в распоряжение рекламного агентства, задача которого разработать комплексный медиа-план. Спад рекламной "самодеятельности" фактически свидетельствует о зрелом подходе предпринимателей к PR-обеспечению своей деятельности.
С другой стороны, интересен тот факт, что к услугам агентств стали прибегать и представители среднего бизнеса. По мнению господина Шестакова, это объясняется отсутствием у них бюджетов, которые позволяли бы вкладывать средства в сомнительные по эффективности проекты. В этих условиях, как пояснил директор издательства "М плюс Б" Дамир МАМАТОВ, борясь за внимание клиента, рекламщики вынуждены будут постоянно искать новые идеи в использовании своих технологий.
Дамир Маматов:
- Сейчас предприятия оживились, их рекламные бюджеты стали расти. Они стали себя каким-либо образом позиционировать. К тому же, подключился средний бизнес. Поэтому, чтобы выделиться, рекламным агентствам придется постоянно улучшать качество и повышать креативность.
По мнению Дамира Маматова, "борьба за свое ноу-хау" предстоит даже в таком сегменте, как рекламно-справочная литература, где сейчас конкурируют несколько изданий. Реклама в этих справочниках ценна тем, что ее получает "горячий" клиент. При этом конкуренция из сферы печатных изданий перемещается в формат on-line. Теперь в планах компании "М плюс Б" создание унифицированного электронного справочника.
Реклама в паутине
Свой интерес в сфере интернетизации проявила и компания Video International.
Как пояснил генеральный директор компании "Видео Интернешнл-Пермь" Алексей ЕЛИН, на настоящий момент Video International уже имеет соглашение об эксклюзивном распространении рекламы с первым пермским интернет-центром и провайдером "ЭР Телеком". В рабочей стадии находятся переговоры с другими интернет-провайдерами. В частности, интерес для Video International представляет компания "Перминформ".
Аналогичным образом идут процессы и в сфере телевизионной рекламы. По словам Алексея Елина, предложения от Video International были направлены на "СТС-Максима", "Рифей-Пермь" и "ТНТ-Пермь". При этом господин Елин подчеркнул, что Video International не ставит себе целью монополизировать on-line и телевизионную рекламу. Предоставление рекламного времени и интернет-ресурсов в распоряжение Video International позволяет руководству каналов и компаний-провайдеров существенно сократить усилия, прилагаемые к работе с рекламодателями. Таким образом, в этом сегменте события, скорее всего, будут развиваться по столичному варианту, где компания Video International является самым крупным "оператором" рекламного времени на телевидении.
Петр Кравченко
